新冠肺炎、碳排放和建筑技术如何改变宝马

可能还有一年的时间，但2022年宝马展(Messe München)的组织者已经在忙着向参展商保证，他们正在采取一切必要的预防措施，以确保他们在大流行期间的安全。

宝马网站上的一段宣传视频显示，参观慕尼黑巨大展厅展台的客人们自觉保持社交距离，涂抹大量的洗手液，戴上口罩，所有这些都在身穿白大褂的女性的监视下进行，她们的唯一职责就是执行这些措施。

宝马22贸易展
一名妇女对着镜头说:“我认为这些卫生措施考虑得很周到。”“到处都有消毒器。到处走动的人会确保戴上口罩，并保持安全距离。”

“交易会是不可替代的，”另一位女士表示赞同。“在展会上的个人接触是不可替代的。”

这是世界上最大的贸易展发出的明确信息，2019年该展会吸引了来自63个国家的约3700家参展商，超过62万名参观者。

但是，随着世界各地的许多公司利用疫情作为一种重新思考与客户和同事沟通方式的方式，一些公司一直在重新审视如何参加宝马展和其他行业展会。

宝马的组织者一直在尽一切努力确保大众参与，特别是国际客户。2021年4月，Messe München宣布演出延期原定于2022年4月至10月24日至30日举行，以便国际游客参加。

Messe München资本品展览执行总监科林•戴维斯(Collin Davis)表示:“此次展览已被订满，反馈与以往的宝马展相当。”“一些公司将在2022年暂停参展，但总体而言，我们预计国内和国际参展商的数量大致相同。”

贸易展的未来是什么?
尽管如此，几家知名公司已经宣布退出。这些公司包括沃尔沃建筑设备、空中升降机制造商JLG工业和采矿服务公司Metso Outotec。卡特彼勒宣布将通过其德国经销商Zeppelin Baumaschinen在展会上展出而不是表明自己的立场，JCB表示“不太可能”参展。

当然，许多人仍然坚定地致力于宝马，而其他人则表示，他们还没有做出是否参加宝马的最终决定，他们仍在权衡参加宝马的好处，以及留在国内的成本节约和环境效益，以及新的营销方式的机会。

成本当然是个问题。以宝马为例，展览费用约为每平方米300欧元(346美元)(至少20平方米)，然后你还必须考虑临时建筑、酒店、员工和机器。对于最大的原始设备制造商来说，这一切加起来可以达到数百万美元。

那些明年不参加的人指出，Zoom、Microsoft Teams、谷歌Meet等先进的通信技术使举办虚拟活动变得比以前更有效。

“新冠肺炎加速了新的工作方式，这反过来改变了客户行为，”沃尔沃建筑工程(Volvo CE)欧盟和国际活动和展览主管宝琳娜•埃克斯塔布(Paulina Ekestubbe)表示。“变化已经在发生，但它肯定促使行业更快地适应。”

相反，沃尔沃电气设备公司计划推出所谓的“全渠道营销方式”，从新产品发布、试驾到经销商会议，都可以通过更小型、更有针对性的本地活动在线和面对面举行。

去年10月，沃尔沃建筑设备公司(Volvo CE)通过实时数字新闻发布会发布了ECR25电动紧凑型挖掘机和L25电动轮式装载机，其中包括沃尔沃建筑设备公司总裁梅尔克·杰恩伯格(Melker Jernberg)的演讲。

自疫情爆发以来，该公司还将经销商会议和大客户会议等其他实体活动转变为数字形式，并计划今后继续以同样的形式举办。

减少碳足迹

此外，作为减少碳足迹计划的一部分，该公司还在远程举办内部活动。自2018年以来，该公司一直在网上举行领导层峰会，而不是在沃尔沃建筑设备总部举行，并将能够参加峰会的人数增加到1200人。

Ekestubbe表示:“我们的新方法反映出，人们越来越要求以更可持续的方式开展业务，并减少公司的环境足迹，这也是一个因素。”“我们计划推出数字产品，不仅是为了展示一种更可持续的方法，也是为了让我们能够接触到世界各地的更多客户。”

当被问及如果不把营销预算浪费在展览空间、娱乐或为展会上的员工团队提供住宿上，能节省多少钱时，沃尔沃CE表示，此举“与其说是为了省钱，不如说是为了将我们的重点转移到其他活动上。”

该公司补充说，它没有“正式”计算不参加会议将减少多少碳排放。

Ekestubbe说:“我们所有的面对面活动都是根据具体情况考虑的，然后再决定哪种方式最合适。”

Ekestubbe表示，在完成了对市场趋势、客户行为的深入研究和对其他行业的分析，以及它们在Covid-19大流行之前和期间的演变之后，沃尔沃CE采用了新的营销方法。

她说:“这让我们有了一个更全面的视角，可以研究客户行为的趋势是如何向前发展的，并研究出我们如何成为这种演变的一部分。”

然而，展望未来，沃尔沃CE很快指出，它不排除参加宝马或2022年以后的其他贸易展览。

Arial电梯设备制造商JLG补充说，它决定明年离开宝马，是因为世界各地的员工都采用了更灵活的工作模式。随着在正常办公时间工作的员工越来越少，能够在城外待上一周的人数也在减少。

JLG营销总监詹妮弗•斯蒂安森表示:“在新冠肺炎疫情之后，客户互动肯定发生了变化，促使企业从不同角度考虑营销机会——无论是短期还是长期。”“这一挑战促使JLG在传统渠道和营销活动之外探索新的选择。”

她补充说:“甚至在Covid-19大流行之前，我们就开始想方设法为客户打造更定制的营销体验。”“我们发现的一件事是，该行业对按需、沉浸式在线体验有兴趣，这种体验在疫情暴发后仍将继续具有价值。”

灵活的工作

她说:“随着朝九晚五的工作时间已成为过去，灵活的工作时间越来越普遍，因此我们也希望开发出一种体验，让用户无论身处哪个时区，都能在他们想要的时间和地点体验JLG，让他们能够控制自己，按需探索最感兴趣、对业务最有利的东西。”

为了满足这一需求，JLG创建了自己的“访问你的世界”平台，这是一个类似视频游戏的网站，客户可以在虚拟的工作现场走动，检查设备并了解其工作原理。

斯蒂安森还认为，虚拟体验不会完全取代贸易展览等面对面的活动。不过，她补充说，该公司相信“更小型、更个性化的区域性活动将越来越受欢迎。”

在另一个阵营中，美国起重机制造商马尼托沃克(Manitowoc)是许多公司之一，它们表示将坚定地承诺参加明年的宝马展。

“吊车观众是一小部分核心客户。客户希望在这些活动中看到我们，这样他们就可以了解我们的起重机，并根据他们的需求与通常参加这些活动的竞争对手进行比较，”马尼托沃克市场营销和投资者关系副总裁Ion Warner说。

“我们不是一家卖不完产品目录的公司。我们不通过互联网销售咖啡杯。”“我们谈论的是价值数百万美元的产品，坦率地说，客户希望在做出承诺之前亲自与制造商交谈。没有什么可以代替亲眼看到客户，并帮助指导他们找到满足他们需求的最佳起重解决方案。”

虚拟贸易展
尽管Manitowoc今年一直在参加虚拟贸易展，并在YouTube上直播推出新产品，但该公司仍然认为，贸易展等面对面的活动非常值得他们投资。

他补充称:“在我们看来，贸易展会是一个绝佳的场所，可以同时会见来自不同地区的许多客户，这有助于提高营销支出的效率。”“贸易展览使我们能够展示我们向市场推出的新产品，并听取客户在各种问题上的意见。”

华纳补充说，马尼托沃克“坚定地致力于”减少对环境的影响，包括到2025年将温室气体排放量减少15%。作为这一计划的一部分，华纳甚至严格控制与派人参加贸易展览有关的辅助成本。不过，他补充称，作为正常销售流程的一部分，与营销相关的与客户见面的旅行，只占该公司碳足迹的“非常小”的比例。

建筑设备制造商瓦克·诺森集团(Wacker Neuson Group)企业营销总监斯蒂芬妮·维兰(Stefanie Wieland)对此表示赞同。她说:“宝马仍然在我们的客户见面、交流和获取最新产品开发信息方面发挥着重要作用。”“特别是在长时间的个人接触很少之后，我们的客户非常愿意参观宝马。”

然而，维兰表示，尽管威克诺森的客户渴望重返展厅，但无论是参观人数还是整体预算都在减少。

“我们与许多客户进行了交谈，包括来自不同行业和国家的人，以了解整体情况。此外，我们还询问了自己的销售人员以及我们的经销商合作伙伴。结果是人们对表演和活动普遍表示赞同，但规模比疫情前要小。”

因此，尽管与2019年相比，2022年的秀场和活动在瓦克诺森的营销预算中所占的比例更高，但总体金额更小。

当然，在过去，宝马的预算一直是公司的一项重大成本。除了租用展览场地的费用外，企业还必须在其他相关费用上花费数千欧元。一个60平方米的两层楼展台的建造成本约为4.5万欧元(5.2万美元)，而一个约50人的团队的员工住宿成本为6.5万欧元(7.5万美元)。

尽管利勃海尔表示，它“太过多样化和复杂”，无法就其整体营销战略发表任何笼统的声明，但这家德国-瑞士设备制造商参加了MinExpo，并坚定地承诺参加明年的宝马展。

利勃海尔的一位发言人表示:“2022年，利勃海尔将再次成为宝马展最大的参展商之一，13个产品领域中有7个将参展。”“大流行揭示了替代交流与合作形式的许多潜力，但与此同时，它也证实了与客户、合作伙伴和商业伙伴的个人接触和面对面对话的巨大重要性。

她补充说:“在我们看来，贸易展览会和类似的活动仍将是与我们的国际社会取得联系并亲自交流信息的重要场合，例如我们在世界各地的客户、合作伙伴和粉丝。”

法国arial工作平台制造商豪洛特(Haulotte)表示，他们仍在讨论是否参加宝马。

在其所谓的“全球”战略中，该公司多年来一直在减少围绕展览和展览的营销活动，以专注于自己的专门活动。然后，该公司的21家销售子公司将决定是否以及如何参加当地演出。

豪洛特的运营营销经理卡罗琳•普罗斯特(Caroline Prost)表示:“现阶段一切都是开放的。”“没有任何计划被取消。我们的活动和营销策略是灵活的，这使我们能够在必要时迅速做出反应。”

为了补充这一点，该团队还为客户组织了一些在线一对一的演示，该团队将这些演示与实际活动混合在一起。

普罗斯特说:“必须仔细考虑数字活动，因为它们不允许面对面讨论。“我们相信‘植’，但只适用于特定的主题，或群体交流的关键时刻。”

为此，大多数展会组织者都利用疫情加速了增加数字产品的计划，以增加观众总数，同时承认现场观看的人数可能会减少。

虚拟贸易展

MinExpo是世界上最大的矿业展会，由于前一年的大流行而推迟，最终于2021年9月在拉斯维加斯举行。该展会包括小组讨论直播，参展商将产品信息和其他信息上传至展会网站。

在此前预定参加2020年展会的1500家参展商中，90%的参展商租用了场地，22000名观众参加了展会，而历史最高人数为4万名，组织者国家矿业协会认为缩小现场活动的规模是有价值的。

全美矿业协会(National Mining Association)负责沟通的高级副总裁阿什利•伯克(Ashley Burke)表示:“我们收到的反馈是，今年的展会比往年更有价值，因为虽然参会人数低于往年，但参会的人都很认真，而且有明确的商业目标。”

Real世博会于2021年10月在慕尼黑举行，比原计划晚了一年，该博览会还提供了远程参加的选项，只需购买149欧元(172美元)的数字通行证，而不是650欧元(751美元)的现场三天通行证。

主办ConExpo的设备制造商协会(AEM)表示，现在分享2023年ConExpo的计划“为时过早”。

宝马表示，2022年的车展将首次包括“数字增加或扩展”，希望这能吸引那些希望在展会上展示而不实际参加的公司。该公司表示，目前正在测试几种模式，比如在Real世博会上使用的模式，并计划在2022年初开始营销数字广告机会。

Messe München的戴维斯说:“过去几个月以一种非同寻常的方式推动了数字化。”“作为全球贸易展会的组织者，我们实际上被迫迅速适应新形势，并找到其他新的方式为行业提供平台。通过这样做，我们了解了哪些数字概念适合市场。所以，到目前为止，我们已经有了一些易于使用的平台，可以作为现场表演的有用补充或“扩展”。

他补充说:“我相信，在商业方面，你面对面交流的节目仍然是最好的社交平台。”“然而，我也认为，如今，数字扩展确实为参展商和观众提供了额外的价值。”

但归根结底，戴维斯表示，只有当参观者能够亲眼看到这样做的价值时，他们才会再次涌向宝马这样的展会。

除了会见客户和招揽新业务等“正式”原因外，参展商私下承认，许多参观者参加展览也是因为他们想非正式地寻找一份新工作，或者因为他们喜欢离家一周参观拉斯维加斯、纽约或慕尼黑的景点。在美国尤其如此，在美国，许多员工将每年的交易会之旅视为通常不多的带薪年假之外的一个受欢迎的补充。

戴维斯说:“尽管我们都学会了通过数字渠道会面，在网上展示产品，甚至在聊天室举行聚会，但面对面的会议是会面和建立业务联系的最佳方式，你不仅可以在电脑屏幕上看到你的对手。”

“顺便说一下，这也是我们的客户几乎每天都在告诉我们的，也是已经举办过的展会和大会的参展商强调的。”