建筑设备经销商角色的变化

露西·巴纳德11月28日

在这个时代,主要的设备买家直接从原始设备制造商那里采购,而“维修权”运动正试图放开维修和维护业务,建筑设备经销商可能会感到他们受到了全方位的挤压。多特蒙德赞助商bobKHL的露西·巴纳德将为您带来现代经销商的工作以及它在未来将扮演的角色。

在芬兰皮尔卡拉的曼森Mörinät贸易展上,Vesa Valtonen站在JLG访问平台的车队前,扫描潜在的线索。

作为芬兰最受尊敬、最成功的设备经销商之一Rotator Oy的销售总监,瓦尔托宁的地位很好,他是JLG、日立、贝尔、Bomag和Metso: Outotec等品牌在芬兰的官方供应商。

Rotator拥有68年的历史,160名员工,8个公司办事处分布在芬兰各地,Rotator为其在芬兰的地位感到自豪,原始设备制造商渴望在一些人认为困难的市场中获得经销商的服务。

Vesa Valtonen是Rotator Oy的销售总监。图片:旋转肌Oy

瓦尔托宁说:“我们是一个非常受世界各地制造商欢迎的经销商。“我们经常收到供应商的意向,希望成为他们的经销商。根据我们的客户满意度调查,我们的客户也非常满意我们的服务。”

但是,尽管公司地位显赫,瓦尔托宁说,建筑公司不断变化的商业惯例和不断变化的技术迫使公司调整其战略,从以销售为中心的业务转向专注于维修和咨询功能。

“Rotator在过去几年里发生了很大的变化。它不再是“给我一个机器的价格,我将在交货后7天内付款”。售后服务——服务和维修——越来越成为Rotator的重要组成部分。

“现在的客户更多地考虑机器的寿命成本和租金比过去有更大的作用。”

Rotator并非个例。世界各地的设备经销商(专门销售、维护和修理工程机械的独立公司)发现,他们在某些情况下保持了一个多世纪不变的商业模式,在当今市场已被证明不适用。

瓦尔托宁说,一个很大的变化是,世界各地越来越多的承包商选择租用设备,而不是购买设备,大的租赁公司的趋势是直接从制造商那里购买设备,而不是传统的经销商。

租赁公司直接购买
瓦尔托宁说:“情况并非一直如此。“当我30多年前开始从事这一行业时,大多数机器都归公司所有——他们有自己的机器。但如今,他们往往什么都不拥有,而是租机器。”

Valtonen估计,在空中平台领域,租赁公司目前占新机械销售的90%左右,而在土方领域,这一比例要低得多。然而,他预计随着时间的推移,这种情况将会改变,变得更符合美国和英国的情况,在这两个国家,大多数土方机械也由租赁公司提供。

他说,即使承包商选择购买设备而不是租用设备,70%的Rotator销售是在服务租赁的基础上完成的,客户每月支付固定的费用,经销商负责机器的维护。

马丁Sebestyén,齐柏林租赁公司车队管理和定价主管,该公司在德国、奥地利、捷克共和国、丹麦、斯洛伐克和瑞典都有业务,是德国卡特彼勒经销商齐柏林包马斯钦的姐妹公司。

马丁Sebestyén,齐柏林租赁公司车队管理和定价主管

他说,尽管齐柏林租赁公司与齐柏林包马斯钦公司关系密切,但齐柏林租赁公司直接从卡特彼勒和其他与之打交道的原始设备制造商那里采购。约80%的设备直接来自制造商,包括轻型设备、空中平台、工程机械、车辆和模块化空间。

Sebestyén表示,由于许多制造商雇佣主要客户经理直接处理来自租赁公司的大额订单,对于像他这样的公司来说,直接下大额订单通常比与不同国家的多个经销商打交道更高效、更简单。

Sebestyén表示:“制造商通常负责所有国家的订单,这简化了我们的内部订单流程。”“直接与制造商打交道的另一个优势是,在遇到运输困难或机器故障等挑战时可以直接联系。”

经销商业务模式的改变
在美国,代表建筑、农业、采矿和林业设备分销商利益的美国联合设备分销商(AED)的2022年主席肯·泰勒(Ken Taylor),以及总部位于俄亥俄州的卡特彼勒经销商Ohio CAT的所有者和总裁表示,租赁行业的崛起从根本上改变了经销商的商业模式。作为一个已经发展了自己的内部租赁业务的经销商,泰勒说,租赁现在占他业务的五分之二,未来可能会进一步增长。

他表示:“传统上,汽车业务分为销售、零部件和服务三部分。”“但自20世纪90年代以来,我们看到了租赁行业的崛起。如今,我们自己的租赁业务占了业务的40%左右,零部件占了15-20%,服务占了10-15%,剩下的则是销售。”

肯·泰勒,AED主席和俄亥俄猫的总裁。(照片:KHL)多特蒙德赞助商bob

泰勒说,他的租赁业务提供卡特彼勒和非卡特彼勒的全套设备,非卡特彼勒的机器直接从较小的制造商那里采购,“批量交易时进行一些价格调整”。

汽车销售正在网上进行
而且,威胁到设备经销商业务模式的不仅仅是租赁业务的兴起。特斯拉(Tesla)、Rivian和Lucid Motors等电动汽车制造商都拒绝让传统汽车经销商只在网上直接向客户销售汽车,而梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)、大众(Volkswagen)和沃尔沃(Volvo)等汽车制造商也宣布了一些直接在线销售的计划,一些人担心,建筑设备制造商最终可能会效仿。

此外,随着新冠肺炎大流行加速了建筑行业的数字化进程,亚马逊(Amazon)、eBay和阿里巴巴(Alibaba)等在线供应商也在寻求抢占一些小型建筑机械和备件市场,为传统上通过经销商销售的产品提供低价和次日送达服务。此外,除了这些零售巨头之外,还有专门经营建筑设备的在线门户网站,如Gearflow或Maq Parts。

经销商如何应对这些不同的挑战?

Rotator的瓦尔托宁表示:“网上购物已经出现,但更集中于购买板式压实机等较小的设备。”“但大型机器不会出现这种情况,因为它们有很多不同的工具和选择。如果您从谷歌购买机器,始终存在卖方不值得信赖或制造商不提供售后服务的风险。

大众宣布计划在2020年引入在线直销。来源:大众

“如果我接到5个想买一台机器的客户的电话,那么也许有三分之二的时间我可以影响他们,他们会买一台不同于他们最初打算的机器。

“有时客户确切地知道自己需要什么,但很多时候他并不知道。如果你依赖互联网,那么可能三分之二的时间,这些客户最终会得到不合格的机器。”

AED的肯·泰勒(Ken Taylor)表示,作为本地企业,经销商比在线零售商更了解客户的需求,并且可以从与当地社区数十年的关系中受益。

他表示:“我认为,经销商网络的优势之一是在当地拥有和经营。”“业主参与了他们的社区。我们保持我们的美元在本地。我们是扎根于社区中心的企业。我们赞助当地的运动队,为当地人提供工作机会。私营经销商和他们的客户之间有很多长期的关系,这种关系有时可以追溯到三代人。我们不只是工厂里的雇工。”

泰勒表示,他的公司可以比亚马逊更快地将零件送到客户手中,而且更有可能获得所需的零件。

他表示:“最近的供应链问题对我们所有人都造成了冲击,但我们的零部件产量很高,而且有库存。”我们有数百名技术人员在现场工作,他们的设备从5万美元的货车到27.5万美元的卡车不等。”

经销商们表示,在技能短缺的情况下,正是这些资源对他们的成功至关重要。

Sebestyén指出,尽管齐柏林租赁公司雇佣了自己的技术人员团队,但它仍然依靠齐柏林鲍马斯钦工厂和其他地方的经销商来维修和保养它的许多机器。

他表示:“尽管我们通常从制造商而非经销商处采购,但我们仍依赖后者的技术人员网络。”“整个欧洲的技术人员数量正在减少,合格的员工非常有价值。我们都感到熟练工人的短缺。”

维修保养
Valtonen表示同意。他说,在芬兰这样一个人口稀少的国家,承包商分布在很远的地方,制造商和租赁公司都依赖经销商网络提供维修和服务。

“如果制造商没有合适的经销商,他们怎么维修机器呢?”他问道。“在芬兰,如果你从赫尔辛基去拉普兰,距离是1300公里。如果你去这个国家的中部,它是600公里。

科罗拉多州丹佛市经销商场的约翰迪尔挖掘机。 在美国丹佛的约翰迪尔经销商出售的设备。(图片来源:路透社/Rick Wilking)

“在Rotator,我们在较小的地方有8个设施和13个服务承包商,37辆服务车。这是制造商如此需要我们的最重要原因。我们的服务网络覆盖整个芬兰。

“无论您身在何处,我们都能为您提供本地化服务。如果是维修工作,想想如果不是当地经销商,成本会有多高。我们就在附近,所以我们只需要计算大约50公里的路程。如果你需要开车600公里,你不可能总是在第二天到达那里。

瓦尔托宁补充说,租赁公司对外包持开放态度——这并不奇怪;“即使是租赁公司,他们在芬兰各地都有仓库,里面有成千上万的各种机器——工具、压实设备、挖掘机、存取平台。一般来说,他们有一个销售员,一个秘书和一个机械师。一个技工不能解决所有问题。”

此外,对于亚洲和其他地区的制造商来说,想要压低现有oem的价格,打入新市场,建立一个强大的经销商网络,具备维修机器的能力,是赢得新业务的关键。

齐柏林租赁(Zeppelin Rental)等租赁公司表示,在进入一个新国家之前,必须找到一个合适的经销商网络,能够维修和维护他们使用的每一种特定品牌的机械。

瓦尔托宁进一步表示:“如果客户看到没有技术支持,他们就不会想从任何公司购买产品。”“通常所有的租赁公司都会问,如果他们购买了这些机器,他们会得到什么样的支持。即使产品便宜得多,他们也不会想买,因为他们没有能力管理机器。”

预见性维护
而且,随着计算机技术越来越多地融入工程机械,经销商看到了深化服务和维修服务的机会。

瓦尔托宁说:“通常情况下,客户会打电话给我们,告诉我们机器坏了,然后我们需要让我们的机械师发现问题,然后我们需要订购零件,然后,当零件到达办公室时,我们可以回到客户那里修理机器。”

他说:“有了新技术,经销商已经可以看到,有时甚至比客户更早看到,可能会出现某种故障。我们走之前已经知道问题出在哪里了,所以我们可以把备件带走,把机器修好。有时我们甚至可以用我们办公室的电脑修一些东西。从终端用户的角度来看,这更便宜,因为他是在为我们的时间付费。我认为这就是未来。”

约翰迪尔拖拉机。图片来源:Adobe Stock

然而,对于经销商来说,在设备维修这方面也存在一些并发症。原始设备制造商要求只有官方经销商才能在不影响机器保修的情况下进行维修,再加上越来越多的计算机软件使用需要专业诊断设备,在美国、欧盟和澳大利亚引发了一些“维修权”抗议活动。

这些抗议活动——在手机和医疗设备市场也出现过——主要针对的是,由于制造商和经销商未能向独立维修店提供服务手册、诊断工具和零部件,他们采取了反竞争的方式,推高了消费者的价格。

2022年,美国一系列农民对建筑和农业制造商约翰迪尔(John Deere)提起诉讼。他们说,迪尔经销商的维修业务比他们的销售业务利润要高得多,而且通过使其他机械师难以进行维修,官方经销商能够收取超出自由竞争所能承受的价格。

迪尔公司对这些担忧做出了回应,称其“完全支持客户安全维护、诊断和修理自己的设备……我们不支持客户修改嵌入式软件,因为涉及设备安全操作、排放合规、发动机性能、数据安全、保修验证和转售价值等风险。”

今年3月,它宣布将为客户和独立维修店提供更多的自我诊断和维修资源,包括直接从JohnDeereStore.com购买其客户服务顾问的能力。

修理权
修理权运动去年促使美国总统乔·拜登(Joe Biden)签署了一项行政命令,旨在为消费者提供更方便的维修服务,同时美国至少有27个州已考虑立法维修权。欧盟和澳大利亚也在考虑类似的法律。

AED的肯•泰勒(Ken Taylor)曾就该问题向美国和加拿大政府作证,他表示:“过去一年,维修权这个话题有点失控。”“这似乎是因为手机和消费电子等其他行业也提出了类似的问题。我能给出的最好答案是,我们支持客户自己维修,只要他们自己维修是安全的,而且不侵犯知识产权。

“我们不支持客户在有风险的情况下修改他们的机器,例如取消政府要求的排放控制,或取消安全功能。我们主要关注的是二手设备的销售。我们不想在不知情的情况下销售安全功能已被禁用的机器。

“总的来说,在我们的行业中,这对客户来说很少是一个问题。至少对我们这个行业来说,这是一种寻找问题的解决方案。”

瓦尔托宁说,在芬兰,他见过客户试图自己维修时出现问题的案例。

他说:“如果最终用户试图自己修理,就会出现问题,因为机器变得越来越复杂,几乎每台机器都有某种计算机。”“这不是任何人都能做的工作。我们的技术人员必须训练有素。”

二手设备销售
Sebestyén说,经销商们证明自己价值的另一个领域是销售二手设备。尽管齐柏林租赁公司已经通过拍卖的方式出售了部分二手设备,但Sebestyén表示,总体而言,中欧市场仍倾向于利用经销商的经验和谈判技巧来出售二手设备。

“二手销售需要经销商,”他说。“他们通常拥有销售大量二手机器的知识和专业知识,并提供相应的保修。对于电动机械,也需要有人来处理用过的电池。”

Valtonen同意;“经销商要做的最大工作之一就是处理旧机器。几乎每次我们卖机器的时候,客户都想以旧换新。”

而且,他说,通过提供这种专业的车队管理建议,告诉他们一台机器在五年后的公开市场上可能卖多少钱,像他这样的经销商可以继续向客户证明他们的价值。

他表示:“我们努力确保我们的销售人员更加专业,与客户一起努力为客户提供建议。”“要做到这一点,你不仅需要了解机器,还需要了解欧洲、芬兰和其他商业领域的经济情况,以及法律和环境方面的情况。和客户一起认真规划这些大的投资。

“买贵一点的电机好,还是买便宜一点的柴油好?”这些机器能用多久?油要多少钱?二手电机将会有什么样的市场?当它们出售时,它将具有什么样的剩余价值?”

联合设备分销商政府和对外事务高级副总裁丹尼尔·费舍尔(Daniel Fisher)简洁地总结道:“多年来,我们一直在媒体上听到经销商的消亡,原因是亚马逊的崛起或新技术等。然而,我们收到了来自世界各地的新制造商的数十种方法,希望与经销商签约。

“我认为,这证明了原始设备制造商如今比以往任何时候都更依赖经销商网络,而分销网络(当然是在美国和加拿大)仍然像以往一样强大。”

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