社交“倾听”的重要性

迈克·海耶斯11月28日

11月初,当联合国环境规划署在埃及举行的第27届缔约方会议上发布《2022年全球建筑和建筑业现状报告》时,全球建筑行业已经在与大多数负面社交媒体情绪作斗争。

图片来源:Adobe Stock

建筑环境约占全球能源相关碳排放的40%;考虑到这一点,联合国断言建筑和建筑行业甚至没有在2050年实现脱碳,这对该行业的商业领袖来说是一个清醒的消息,尤其是那些承诺将环境、社会和治理(ESG)置于运营的核心,并将其作为传统合同新闻之外积极沟通的关键。

自2019年以来,社交媒体上关于建筑的讨论急剧上升;2020年翻一番,2021年再次翻一番,并继续增长。虽然今年迄今为止的职位数量已经趋于稳定,但已经占到总数的34.3%,绝大多数是负面的,而正面的占13.2%。

与所有行业相比,这一分化也更倾向于负面,而所有行业在社交媒体上的情绪分化大致相同。例如,在过去的一个月里,26%是积极的,30%是消极的。

不出所料,在建筑业,积极的报道往往来自公司拥有的社交媒体账户,发布他们自己关于技术发展的“新闻”,比如可持续材料和新的环境政策。

Unicepta英国的总经理汤姆·马歇尔。照片:Unicepta

与此同时,反对当地建设项目的个人或压力团体往往会产生负面影响,他们经常以排放等问题作为反对理由,以反对建造声称具有生态信誉的建筑。

通常,负面情绪较少指向供应商和公司,而更多指向规划者和立法者,如地方当局或政府部门。

建筑企业在考虑如何最好地接近ESG时,还需要认识到它可以包含许多不同的主题,从沟通的角度来看,每个主题都有自己的风险。

这些包括但不限于:建筑对生态的影响;当地社区抵抗;供应链问题,如材料生产和工人福利;现场员工福利;碳排放和建设期间和之后的资源消耗,加上同样重要但与建设无关的问题,如性别、种族和收入平等。

管理ESG沟通

建筑公司必须关注消费者和行业围绕所有这些话题的对话,考虑自己的ESG战略和文化价值观如何反映消费者的辩论,并牢记任何ESG问题都有可能成为有毒社交媒体辩论的中心。

反过来,这意味着我们看到了企业公关团队管理ESG的方式的转变。企业已将ESG问题从小众领域转移到前沿和中心,因为企业领导人越来越了解与他们相关的声誉风险以及对业务绩效的潜在威胁,这与数据漏洞或财务安全等更成熟的风险管理领域相当。

为了帮助客户在建设过程中避开ESG雷区,我们建议他们做好应对负面社交媒体的准备,特别是在面对可能从一开始就存在争议的项目时——英国HS2,连接伦敦和英格兰西北部的高速铁路的建设,就是一个很好的例子。

他们可以这样做:

  • 实时衡量社交和传统媒体围绕任何风险话题的讨论对其业务的影响:速度至关重要
  • 用数据来选择他们的战斗。在社交媒体上,花时间回复合适的人可以最大限度地提高信息的影响力
  • 准备高层利益相关者直接评论具有挑战性的话题,并迅速确定危机应对措施
  • 诚实。过度夸大ESG信息将在以后产生问题。此外,要准备好向股东和更广泛的公众证明自己的主张
  • 利用员工的支持——对于ESG主题来说,这是一个非常强大和有说服力的工具,并且具有很高的可信度

对于建筑行业而言,我们相信,能够以诚信和透明的态度巧妙地避开当今复杂多样的ESG议程陷阱的品牌,将是利益相关者和公众心目中中长期的赢家。

作者简介

汤姆·马歇尔(Tom Marshall)是Unicepta UK的总经理。

Unicepta是一家提供人工智能媒体和营销情报解决方案的提供商,提供分析、洞察和咨询服务。

该公司的媒体和观众跟踪为个性化的客户和公司互动提供了见解。

更多信息,请访问www.unicepta.com

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